‘광고 자율화’ 매체간 양극화 부추긴다

http://www.hani.co.kr/arti/society/media/343359.html
[한겨레] 2009-03-11

‘광고 자율화’ 매체간 양극화 부추긴다
한나라, 지상파 간접·중간광고 허용 추진
시청권 침해에 신문매체 등 존립기반 흔들



» 매체별 광고매출액 추이
   

한나라당이 내놓은 방송법 개정안이 통과될 경우 지상파에 간접·가상광고가 도입되고 중간광고가 전면 확대되는 등 광고 시장에 큰 변화가 불어닥칠 전망이다. 이렇게 되면 광고시장 쏠림 현상으로 매체별 부익부 빈익빈 현상이 가속화할 것으로 보인다.

한나라당이 지난해 12월3일 발의한 방송법 개정안을 보면 ‘광고의 종류’ 조항에 간접광고와 가상광고가 추가됐다. 방송통신위원회 관계자는 10일 “콘텐츠 제작 주체인 지상파의 재원 부족을 해결하기 위해 지상파에 간접광고와 가상광고 허용을 포함한 광고시장 자율화에 관한 재설계를 하고 있다”며 “방송법 개정안의 6월 통과를 전제로, 시행령 개정 작업을 하고 있다”고 밝혔다. 방통위 쪽은 간접광고의 경우, 어린이·청소년물 등 일부 프로그램을 제외한 제한적 허용을 검토하고 있다. 또 현재 케이블과 지상파 일부 프로그램에서 허용하고 있는 중간광고 전면확대와 광고총량제(특정 시간대에 광고를 집중할 수 있도록 하는 제도) 도입 가능성도 열어놓고 논의하고 있다고 밝혔다.

프로그램에 제품을 노출하는 간접광고와 화면 배경에 그래픽을 이용해 제품 광고를 넣는 가상광고는 현행 방송법에서는 허용하지 않고 있다. 특히 간접광고의 지상파 노출은 까다롭게 규제하고 있다. 최근 특정사의 부분가발을 두고 ‘헤어핀처럼 머리에 꽂으면 된다’, ‘젊어보인다’는 대사를 한 지상파 드라마가 방송통신심의위로부터 ‘시청자 사과’라는 중징계를 받았다.

이런 광고 유형이 지상파에 도입되면 시청권을 침해할 뿐 아니라 광고 쏠림 현상으로 매체간 균형발전을 훼손할 것이라는 지적이 나오고 있다. 간접광고는 광고 효과가 큰 반면 시청자로 하여금 프로그램과 광고를 헷갈리게 만든다는 점에서 비판 여론이 만만찮다. 간접광고 금지는 과도한 상업성으로부터 시청자를 보호하는 장치라는 것이다.

전문가들은 특히 간접광고와 중간광고가 광고의 쏠림현상에 상당한 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 한 방송사 관계자는 “스타가 드라마에서 특정 브랜드 옷을 입으면 광고 효과가 크지 않겠냐”며 “(광고가) 종이매체에서 방송의 간접광고 쪽으로 옮겨오는 효과가 나타날 것”이라고 진단했다.

신태섭 전 동의대 교수는 “중간광고를 열면 지상파 방송 광고 8% 확대(2007년 매출 기준 1680억원) 효과가 나는데 그 확대분은 신문에서 빠져나가지 케이블이나 인터넷에서 빠지진 않는다”며 “신규광고 증가분은 기존 광고비에서 옮겨갈 것”이라고 분석했다. 실제 광고 시장은 2002년 이후 ‘올드미디어 쇠락, 뉴미디어 약진’으로 요약된다. 2002~2007년 사이 지상파 광고는 2조4천억원에서 2조1천억원으로, 신문은 2조원에서 1조8천억으로 줄었다. 반면 케이블은 2300억원에서 8300억원으로 3.5배, 인터넷은 1850억원에서 1조원으로 5.5배나 뛰었다. 지상파와 신문에서 빠진 금액과 전체 광고 성장분이 뉴미디어로 흡수된 것이다.

광고대행사인 티비더블유에이(TBWA)코리아의 방주성 광고부장은 “일반광고가 15초에 1천만원이라면 1500만원을 주더라도 중간광고를 하려는 광고주가 많다”면서 “코바코의 연계판매(인기프로그램과 비인기프로그램 광고 묶음판매)가 없어지면 광고주는 그 절감예산으로 ‘광고 효과’가 있는 매체를 찾아 이동할 것”이라고 전망했다.

권귀순 기자

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방송법 개정안에 간접광고, 가상광고, 중간광고가 포함되어 있음.
방송법 통과 뒤 매체 사이 광고매출 불균형으로 양극화 발생 우려.